Date: Thu, 09 May 1996 08:41:22 -0900 (PDT) From: Hannu Juhani Salmi <hansalmi@utu.fi> To: h-verkko@sara.cc.utu.fi Subject: Ihmiskuva 1950-luvun suomalaisissa julisteissa
Helsingin yliopiston Humanistisessa tiedekunnassa esitetään 11.5.1996 kello 10 (Yliopiston päärakennus, auditorium XII, Aleksanterinkatu 5) tarkastettavaksi FL Riitta Niskasen väitöskirja "Ihmiskuva 1950- luvun suomalaisissa julisteissa: tiedettä naista syleilevästä miehestä. Kulutusosuuskuntien Keskusliiton kokoelmat 1949-1957". Tutkimus kuuluu taidehistorian alaan.
Vastaväittäjänä on FT Kirsi Saarikangas ja kustoksena professori Riitta Nikula.
Teos julkaistaan sarjassa Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran Toimituksia.
Väittelijä on tavattavissa haastatteluja varten 6.5.1996 kello 10, Lahden taidemuseo, Vesijärvenkatu 11 B, 6.krs. Lahti, puh. 918 - 818 4544.
Lyhennelmä väitöskirjatyöstä:
Mainonta heijastaa yhteiskuntaa, sen arvoja ja asenteita. Mainoskuvista muodostuu joskus stereotypioita, kiteytymiä, jotka saattavat säilyä mainonnassa ja populaarikuvissa vuosi- kymmeniä. Mainosten välittämä ihmiskuva sisältää usein run- saasti näitä stereotypioita. Erityisen paljon ne värittävät mainosten naiskuvaa. Myös lapsiin ja perheeseen liittyvät kuvat heijastavat enemmän ihmisten odotuksia ja unelmia kuin todellisuutta.
Tutkimus esittelee mainonnan teoriaa, kuten stereotypian käsitettä, kuvan vaikutusmekanismeja, mainoskuvan luonnetta, kuvan ja sanan suhdetta sekä mainonnan ja julisteen historiaa Yhdysvalloissa, Euroopassa ja Suomessa. Teorian pohjalta tutkitaan Kulutusosuuskuntien Keskusliiton julistekokoelmaa vuosilta 1949 - 1957 ja etsitään julisteiden välittämää ihmiskuvaa. Julisteiden maailmankuva on kapea, mutta se kuvaa osuvasti edistysmielisen osuuskaupan ideologiaa ja suuruudenvuosia sekä sodanjälkeisen Suomen pula-ajan kurimuksessa ja tulevaisuudentoivon ilmapiirissä eläneitä ihanteita ja pyrkimyksiä. 1950-luvun Suomi oli näiden kuvien valossa elämänuskon ja harmonian sävyttämä onnela, joka perustui traditionaalisille arvoille, ennen kaikkea ydinperheelle tiukkoine sukupuolirooleineen.
RIITTA NISKANEN: MÄNNISKOBILDEN I FINSKA AFFISCHER PÅ 1950-TALET; VETENSKAP OM MANNEN SOM OMFAMNAR KVINNAN Konsumtionsandelslagens Centralförbunds samlingar 1949 - 1957
Reklamen speglar samhället, dess värden och attityder. Reklambilderna formar ibland stereotyper, kristalliseringar, som kan stanna i reklamen och populärbilder i decennier. Den människobild, som reklamen förmedlar, innehåller ofta rikligt med dessa stereotyper. Särskilt mycket färglägger de reklamens kvinnobild. Även bilder, som visar barn och familjen, speglar mera människornas förväntningar och drömmar än verkligheten.
Avhandlingen behandlar reklamens teori såsom begreppet stereotypi, bildens inverkningsmekanismer, reklambildens karaktär, sambandet mellan bild och ord samt reklamens och affischens historia i Amerika, Europa och Finland. Baserat på teorin behandlas Konsumtionsandelslagens Centralförbunds affischsamling från åren 1949 - 1957 och sökes den människobild som affischerna förmedlar. Affischernas världsbild är snäv, men den återspeglar träffande den framstegsvänliga andelslagsrörelsens ideologi och storhetsperiod samt de ideal och strävanden som levde i Finland i efterkrigstidens atmosfär med ekonomisk depression och framtidshopp. I ljuset av dessa bilder var Finland på 1950-talet ett paradis färglagt med livstro och harmoni. Detta grundades på traditionella värden, först och främst på basfamiljen med dess stränga könsroller.